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CB 2018, 368
Geitel 
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Sybille Geitel

Food-Compliance: Herausforderungen an die Kommunikation in der Lebensmittelbranche

Kaum eine Branche steht in Deutschland derart im Fokus der Öffentlichkeit wie die Lebensmittelbranche. Große, öffentlich gewordene „Skandale“ wie mit Fipronil belastete Eier, Ekelzustände in Großbäckereien oder Preisabsprachen von Bierherstellern zeigen: Es gibt eine Vielzahl von Anspruchsgruppen – insbesondere Medien, NGOs, Politik –, die die Branche sehr genau beobachten und versuchen, sich mit ihren Themen in diesem Umfeld zu positionieren. Der Beitrag zeigt auf, welchen Fallstricken speziell die Lebensmittelbranche ausgesetzt ist, und gibt eine Reihe nützlicher Hinweise, damit eine Compliance-Krise nicht auch zur kommunikativen Krise wird.

I. Die Lebensmittelindustrie im Fokus der Öffentlichkeit

Woran liegt es, dass die Lebensmittelbranche derart im Fokus steht? Zum einen stellt die Lebensmittelbranche eine Besonderheit dar, weil jeder von uns auf Nahrung angewiesen ist. Das Thema Essen betrifft uns also alle. Und da heutzutage kaum jemand mehr in der Lage ist, sein Essen selbst anzubauen oder herzustellen, ist der Verbraucher auf Produkte angewiesen, die er im Supermarkt, beim Metzger oder im Restaurant kauft. Man begibt sich in gewisser Weise in eine Abhängigkeit von Unternehmen und will sich darauf verlassen, dass diese Produkte in jeder Hinsicht den eigenen Vorstellungen entsprechen – geschmacklich und qualitativ, aber zunehmend auch unter Berücksichtigung ethischer Gesichtspunkte.

II. Neue Rahmenbedingungen

Das allein ist nicht neu. Doch in den vergangenen Jahren haben sich die Rahmenbedingungen sowohl in den Medien als auch in der Lebensmittelbranche verändert.

  • Neue Medien: Skandale werden öffentlich und breiten sich nicht zuletzt über soziale Netzwerke schneller aus als früher, da heute jeder über seinen Blog, seinen Social-Media-Account oder in Form eines Leserkommentars unter einem Online-Artikel seine Meinung mehr oder weniger ungefiltert veröffentlichen kann. Sie kann sich unkontrolliert verbreiten und nur schwer wieder gelöscht werden, denn das Internet vergisst bekanntlich nie. Die klassischen Medien haben dadurch ihre Gatekeeper-Funktion verloren.

  • NGOs: Organisationen wie Foodwatch, PETA oder Greenpeace sind längst kampagnenfähig, arbeiten unter PR-Gesichtspunkten äußerst schlagkräftig und haben öffentlichkeitswirksame Strategien entwickelt. Dabei wissen sie das Mittel der Skandalisierung für ihre Zwecke zu nutzen. Sie treten als hoch professionalisierte, glaubwürdige Kritiker der Lebensmittelbranche auf und erlangen in der Öffentlichkeit umfangreiche Deutungshoheit. Ein Beispiel: Wenn die Verbraucherzentrale Hamburg einmal im Jahr die „Mogelpackung des Jahres“ für die vermeintlich dreisteste Schummelei im Bereich der Konsumgüter kürt, wird diese Meldung selbst von Medien wie Spiegel online fast im Wortlaut übernommen. Zudem bedienen sich gerade Online-Medien sehr gern des professionell erarbeiteten und bereitgestellten Bild- und Videomaterials.1

  • Verbraucherschutz: Der mittlerweile sehr hohe Stellenwert des Verbraucherschutzes hat wesentlich dazu beigetragen, dass auf eigenen Plattformen, aber auch über die Medien oder Behörden kontinuierlich über Lebensmittel berichtet wird. Das zeigt sich u. a. an der Vielzahl von Produktrückrufen, die in den Medien verbreitet werden, und von Plattformen, die sich dieses Themas annehmen.2

  • Tierwohl: Der Tierschutz hat v. a. mit Blick auf die Nutztierhaltung in den vergangenen Jahren zunehmend an Relevanz gewonnen. Kaum ein Unternehmen, das tierische Produkte verarbeitet, kann sich heute noch der Frage nach dem Tierwohl entziehen.

  • Nachhaltigkeit: Weitere Themen, die die Branche bestimmen, sind Aspekte rund um das Thema Nachhaltigkeit wie Arbeitsbedingungen, Herkunft, faire Bezahlung und nachhaltiger Lebensstil.

  • Erschwerend kommt hinzu, dass sich in manchen Bereichen Paradigmenwechsel bemerkbar machen: War die Empörung über den sog. Analogkäse auf Fertigpizza vor einigen Jahren so groß, dass fast schon Ekel mitschwang, wird das nahezu identische Produkt heute als pflanzliche Alternative teuer verkauft. Dies alles hat zur Folge, dass der Verbraucher heute beim Lebensmitteleinkauf immer mehr und genauer auf die Qualität achtet, dass er besser informiert ist als früher, dazu kritischer und sensibler und dass er durch die Vielzahl an (vermeintlichen) Skandalen, die in die Öffentlichkeit dringen, ein latentes Misstrauen gegenüber „der Lebensmittelwirtschaft“ und den Kontrollen hat.

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III. Kritische TV-Berichterstattung

Eine Studie der Engel & Zimmermann AG zur Berichterstattung über die Lebensmittelindustrie im Fernsehen bestätigt dieses Bild: Von über 650 Beiträgen, die sich im Jahr 2017 in den öffentlichen und privaten Sendern mit der Branche beschäftigten, ließ schon ein Viertel aufgrund des Titels oder der Sendungsankündigung auf eine negative Tonalität schließen. Und während in früheren Jahren häufig einzelne Hersteller oder Produktgruppen im Fokus der Kritik standen, war es 2017 häufig das „System Lebensmittelindustrie“ bzw. der Handel als Ganzes. Diese Art von Generalkritik an der Branche wurde über das ganze Jahr hinweg aufrechterhalten.3

IV. Herausforderung Food-Compliance

Eine Weisheit der Krisenkommunikation im Compliance-Fall lautet: Selbst wer die Krise im Gerichtssaal mit Bravour bestanden hat, kann vor dem „Tribunal“ der Öffentlichkeit gnadenlos abgestraft werden. Denn wenn die Summen, um die es geht, hoch genug sind und der Markenname hinreichend bekannt ist, dann hat jede Unternehmenskrise auch eine kommunikative Dimension, die mit einem massiven Reputationsschaden einhergehen kann. Deswegen lassen sich Compliance-Probleme nie nur juristisch oder nur PR-seitig betrachten. Anwälte und Kommunikationsprofis müssen an einem Strang ziehen. Eine durchdachte Strategie hilft, den Imageschaden zu minimieren und die Krise mit einer moderaten und zeitlich überschaubaren Negativ-Berichterstattung zu überstehen. Die wenigsten wissen heute noch, welche Brauereien im Bierkartell belangt wurden, obwohl das Thema monatelang in den Medien präsent war. Das Bild des zerstrittenen und orientierungslosen ADAC nach den Enthüllungen über Manipulationen bei der Auszeichnung zum „Gelben Engel“ ist jedoch den meisten noch in Erinnerung und hat zu einem massiven Imageverlust geführt.

Im Folgenden sollen vier Themenfelder aus dem Bereich Food-Compliance vorgestellt werden, die die Lebensmittelbranche bestimmt haben und/oder auch in Zukunft bestimmen werden.

1. Food Fraud

„Food fraud is a collective term used to encompass the deliberate and intentional substitution, addition, tampering, or misrepresentation of food, food ingredients, or food packaging; or false or misleading statements made about a product, for economic gain.” Die Definition des Begriffs Food Fraud4 nach Spink/Moyer fasst im Wesentlichen auch die Bestimmungen der EU-Kommission kurz. Demnach wird Food Fraud als eine vorsätzliche Verletzung lebensmittelrechtlicher Vorschriften verstanden, die dazu dient, einen finanziellen oder wirtschaftlichen Vorteil zu erzielen. Allerdings gibt es bis dato weder eine offizielle Definition für Lebensmittelbetrug in der EU-Gesetzgebung noch spezifische staatenübergreifende Instrumente, um strafrechtlich relevanten Tatsachen in der internationalen Lebensmittelwirtschaft zu begegnen. Das entscheidende Abgrenzungskriterium zur „Food Defense“ (also die Verfälschung durch biologische, chemische, physikalische oder radioaktive Stoffe) ist die Mutwilligkeit. Die absichtliche Kontamination/Verfälschung bei Lebensmittelbetrug zielt auf Gewinnmaximierung, gesundheitliche Konsequenzen werden in Kauf genommen. Eine weitere Ausprägung von Food Fraud ist die Sabotage von Produkten durch eigene oder ehemalige Mitarbeiter. Hier trifft die Unternehmensführung zunächst einmal keine Schuld, der Imageschaden kann aber dennoch nicht ausgeschlossen werden.

Ein prominentes Beispiel für Food Fraud ist die „Mutter aller Lebensmittelskandale“5, der Glykol-Skandal um verfälschten Wein in den 1980er-Jahren. Der Imageschaden für alle beteiligten Akteure war enorm und zeigt, welche Reputationsrisiken mit Betrug in der Lieferkette einhergehen. Nicht weniger Aufmerksamkeit erregte der Gammelfleisch-Skandal, der es sogar auf die Liste für das „Wort des Jahres“ 2005 brachte. Eine Initialzündung für Maßnahmen, um Betrugsfällen mit Lebensmitteln staatenübergreifend besser nachgehen zu können, war der Pferdefleischskandal 2013. Damals wurden in verschiedenen europäischen Ländern als Rindfleischprodukte deklarierte Lebensmittel gefunden, die teilweise oder vollständig mit Pferdefleisch zubereitet waren. Insbesondere Tiefkühlprodukte waren betroffen, z. B. Hackfleischsaucen und Lasagne. Im Nachgang kündigte die EU-Kommission Maßnahmen an und gründete u. a. das „Food Fraud Network (FFN)“6. Das FFN besteht aus den 28 EU-Mitgliedsstaaten sowie den Nicht-EU-Mitgliedstaaten Island, Norwegen, Schweiz und der Kommission (Generaldirektion für Gesundheit und Lebensmittelsicherheit). Darüber hinaus wurden nationale Kontaktstellen in den jeweiligen Ländern installiert. Dies sind die jeweils von den einzelnen EU-Mitgliedstaaten benannten Behörden – in Deutschland ist das Bundesamt für Verbraucherschutz und Lebensmittelsicherheit (BVL) zuständig. Mit Hilfe der Kontaktstellen will das FFN eine schnelle und effiziente Zusammenarbeit bei grenzüberschreitenden Verletzungen der Gesetzgebung ermöglichen.

Solche Maßnahmen liegen im Interesse des Lebensmittelherstellers, der dann ein massives Reputationsproblem hat, wenn er selbst von einem Food Fraud in seiner Lieferkette betroffen ist und dieser presseöffentlich wird. Ein typischer Gefahrenherd sind falsch deklarierte Zutaten, die, ohne dass das abnehmende Unternehmen davon Kenntnis hätte, Eingang in das verkaufte Produkt finden. Dies wäre etwa der Fall wenn anstelle von Olivenöl preiswerteres Rapsöl verarbeitet wird.

Ein weiteres Beispiel: 2015 recherchierte das NDR-Verbrauchermagazin „Markt“, dass die Restaurantketten Vapiano und Gosch statt teuren Scampi günstige Garnelen serviert hatten.7 Dies hätten Stichproben in mehreren Lokalen offenbart. Die Veröffentlichung brachte die Hamburger Wettbewerbszentrale mit der Ankündigung auf den Plan, Schritte gegen die betreffenden Unternehmen einzuleiten. Im Rahmen einer intensiven Berichterstattung gerieten die Restaurantketten in die Defensive und waren nicht imstande, den Lebensmittelbetrug zu erklären. „Wir teilen Ihnen hiermit mit, dass wir keine Stellungnahme abgeben möchten“, entgegnete Gosch schmallippig.8

Während der Glykol-Skandal über einen langen Zeitraum große Wellen geschlagen hat, ist die Falsch-Deklaration bei Gosch und Vapiano CB 2018 S. 368 (370)nach wenigen Tagen nicht mehr Gegenstand von Medienberichten gewesen. Ein massiver, dauerhafter Reputationsschaden erstand vermutlich nicht. Denn wie bei vielen Fällen von Food Fraud war die Frage, ob Scampi oder Garnelen serviert wurden, nicht von gesundheitlicher Relevanz für den Verbraucher. Auch rief diese Falschdeklaration keinen Ekel hervor (Pferdefleisch in Lasagne) oder verletzte religiöse Gefühle (Schweinefleisch enthalten). Denn wenn dem so ist, ist die mediale Empörung deutlich heftiger und nur bedingt zu kontrollieren.

Doch auch wenn es nur der günstige Pangasius statt der deklarierten, teuren Seezunge ist oder wenn das hochwertige Bio-Fleisch im Restaurant in Wirklichkeit aus der Kühltheke des Discounters um der Ecke stammt: Der Verbraucher wird bewusst irregeführt und hat kaum eine Chance, selbstständig auf den Betrug aufmerksam zu werden. Dass solche Fälle keine Seltenheit sind, dokumentiert die Europäische Kommission in einem monatlichen Report. Auf einer eigenen Plattform listet sie alle bekannten Fälle von Lebensmittelbetrug auf.9 Der Blick darauf zeigt schnell, dass insbesondere bei Olivenöl Vorsicht geboten ist. Und auch bei vielen Fischprodukten und Bio-Lebensmitteln ist häufig nicht drin, was draufsteht.

2. Produktrückrufe

„Lebensmittel gelten als nicht sicher, wenn davon auszugehen ist, dass sie gesundheitsschädlich sind oder für den Verzehr durch den Menschen ungeeignet sind.“10 Hierin begründet sich die Pflicht der Unternehmen, Lebensmittel zurückrufen, wenn sie gesundheitsschädlich sind und den Verbraucher bereits erreicht haben könnten. Ob nun ein Fremdpartikel wie ein Plastikteil gesundheitsschädlich ist, lässt sich nur im Einzelfall sagen. Neben der juristischen Dimension gibt aber es eine kommunikative Ebene, die für Hersteller ebenfalls schwer wiegt.

Jeder Produktrückruf ist das öffentliche, weithin hörbare Eingeständnis des Produzenten, dass ein potentiell gesundheitsschädlicher Fehler passiert ist. Um den Ansprüchen der Behörden Genüge zu tun, kommt das Unternehmen gar nicht umhin, „laut“ auf den Rückruf hinzuweisen. Nur auf diese Weise stellt es sicher, dass die Verbraucher die Warnung auch erreicht. Kommunikativ wird dies gelöst über einen entsprechenden Hinweis an eine Nachrichtenagentur, in Deutschland zumeist dpa. Üblich sind aber auch gesonderte Pressenotizen für die regionalen Medien, Postings auf den eigenen Social-Media-Kanälen sowie der Hinweis auf der Corporate Website.

Für den Produzenten geht der Rückruf mit dem Risiko einher, das Vertrauen seines Konsumenten zu verlieren. Dieser erwartet einwandfreie Lebensmittel und bringt nicht immer – dies zeigt die Erfahrung – Verständnis dafür auf, wenn die Prozesse einmal nicht reibungslos funktioniert haben.

In die Überlegungen des Lebensmittelherstellers fließt auch die Wirkung auf den Handel mit ein. Die großen Handelsketten genießen eine hohe Marktmacht gegenüber der Vielzahl mittelständischer Produzenten, die auf die Vertriebswege angewiesen sind. Natürlich nimmt der Handel jeden Rückruf sehr kritisch auf, da er auch seine Reputation bedrohen kann. Gerade wenn die Frage, ob ein Rückruf erfolgen muss, juristisch nicht hundertprozentig klar ist und im Ermessen des Unternehmens liegt, fließen solche Überlegungen in die Entscheidungsfindung ein – und auch die immensen (Logistik)-Kosten spielen eine Rolle. In dieser Abwägung müssen sich die Hersteller allerdings eines gewahr sein: Ein gesundheitlicher Schaden beim Konsumenten, der aus einem unterlassenen Rückruf resultiert, ist aus Sicht der Krisenkommunikation nur schwerlich in den Griff zu bekommen, wenn überhaupt.

Vor der Frage stehend, ob sie einen Rückruf durchführen wollen, müssen Unternehmen ebenfalls berücksichtigen, dass der Rückruf – von Ausnahmen abgesehen – längst nicht mehr so kritisch und negativ gewertet wird, wie es in früheren Jahren einmal der Fall gewesen ist. Dies gilt zumindest für diejenigen Rückrufe, die professionell gemanagt sind, nicht auf Grundlage von eklatantem Fehlverhalten beruhen und nicht durchgeführt werden, nachdem bereits ein gesundheitlicher Schaden entstanden ist. Die Verbraucher erkennen Transparenz und Dialogorientierung zunehmend an. Dann gelingt es sogar, dass die Verbraucher einen Rückruf auf Facebook positiv kommentieren und sich für die Transparenz bedanken.

3. Health Claims und Verbrauchertäuschung

Seit der 2007 in Kraft getretenen Health Claims Verordnung (HCVO) dürfen Unternehmen gesundheitsbezogene Angaben für ihre Lebensmittel nur noch unter bestimmten Bedingungen machen. Gleiches gilt für nährwertbezogene Angaben, wenn sie suggerieren oder auch nur mittelbar zum Ausdruck bringen, dass ein Lebensmittel besondere positive Nährwerteigenschaften besitzt. Mit der Verordnung sollen die Verbraucher davor geschützt werden, durch irreführende Angaben in der Werbung getäuscht zu werden.

Seitdem gab es eine ganze Reihe von Fällen, bei denen Herstellern bestimmte Produktversprechen untersagt wurden. Kaffee lässt sich nicht mehr als „magenfreundlich“ deklarieren, und die Behauptung, dass Zimtkapseln erhöhte Blutzuckerwerte senken, ist ebenfalls nicht mehr zulässig. „Am häufigsten Gegenstand von Beanstandungen sind Werbeversprechen in Bezug auf Tee, Nahrungsergänzungsmittel, Kokosöl, Kaffee, Getränke wie Mineralwasser und Smoothies sowie alkoholische Getränke“, bilanzierte die Wettbewerbszentrale 2017, zehn Jahre nach Inkrafttreten der HCVO.

Den Verbraucherschützern wie Foodwatch und der Verbraucherzentrale Bundesverband gehen die Regelungen der HCVO nicht weit genug. Ganz legal würden sich gesundheits- und nährwertbezogene Werbeaussagen auf Produkten finden, „die zu viel Fett, zu viel Salz oder zu viel Zucker enthalten, um als ernährungsphysiologisch ausgewogen zu gelten.“ Jeder Verstoß gegen die HCVO wird von diesen Organisationen aufmerksamkeitsstark thematisiert und als Beleg dafür zu Felde geführt, dass sich die Industrie nicht an die Spielregeln hält. Insbesondere der Vorwurf der „Verbrauchertäuschung“ wird schnell erhoben.

Die Hersteller tun daher gut daran, die HCVO-Konformität nicht nur mit Blick auf die Wettbewerbszentrale, sondern auch mit Blick auf die Öffentlichkeitswirkung sicherzustellen. Für Foodwatch & Co. ist es sonst ein Beispiel dafür, dass die Verbraucher einmal mehr in die Irre geführt werden sollten. Diese Fälle führen nicht nur unmittelbar dazu, dass NGOs und Medien Stellungnahmen einfordern, sondern können auch Jahre später noch herangezogen werden, um die vermeintlich nicht integre Praxis des betreffenden Unternehmens zu demonstrieren.

4. Kartellermittlungen

In den vergangenen Jahren war die Lebensmittelwirtschaft mit einer Vielzahl von Kartellverfahren konfrontiert. Zucker und Süßwaren waren genauso betroffen wie Kaffee, Zwiebeln, Linsen und Wurstwaren. CB 2018 S. 368 (371)In der öffentlichen Wahrnehmung verankert ist insbesondere das Bierkartell, das mit empfindlichen Strafen für die Brauereien geahndet wurde. Das Bundeskartellamt verhängte Geldbußen von mehr als 90 Mio. EUR gegen die beteiligten Unternehmen.11

Für das BKartA sind Kartellverfahren gegen Lebensmittelproduzenten insofern attraktiv, als dass öffentliche Aufmerksamkeit und Empörung garantiert sind. Während Ermittlungen im B2B-Bereich kaum zur Kenntnis genommen werden, besteht bei Markenunternehmen der Foodbranche ein direkter Link zum Endkunden. Dieser sieht sich getäuscht und möchte das Geld, das er für Bier, Wurst oder ähnliches zu viel gezahlt hat, wieder zurückerhalten. Die Verbraucherzentralen wiederum nutzen die Aufmerksamkeit, um zu unterstreichen, dass dem Endkunden Schadenersatz zustehen würde und finden mit der Forderung weithin Gehör – so geschehen im Falle des Bierkartells.12

Die Durchsuchung der Büroräume ist bei Kartellverfahren die erste kommunikative Herausforderung. Nicht immer gelingt es, diesen Vorgang vor der Presse unentdeckt zu halten. Dies ist auf die vielen Akteure zurückzuführen, die hiervon Kenntnis erlangen. Eine typische Schwachstelle für die unkontrollierte Kommunikation nach außen sind die eigenen Mitarbeiter, die von der Durchsuchung ihren Freunden und Bekannten erzählen bzw. sogar in ihren Social-Media-Profilen mit Angabe des Firmennamens davon berichten. Vor diesem Hintergrund sind Verfahrensweisungen im Umgang mit Medien und internen Informationen wie auch detaillierte Social-Media-Guidelines dringend zu empfehlen.

Ein häufiger, gleichwohl falscher Reflex von Unternehmen, die von Kartellamtsuntersuchungen betroffen sind, ist die proaktive Information an die Medien, dass man den Ermittlungen gelassen entgegensehe, weil es nichts nachzuweisen gebe. Erfahrungswerte zeigen, gerade wenn drei oder mehr Firmen von einem Kartellthema betroffen sind, dass über denjenigen deutlich mehr berichtet wird, der sich öffentlich zu Wort meldet. Selbst ein banales „Wir werden uns zum jetzigen Zeitpunkt nicht äußern“ wird als zitierfähiges Material verwertet. Die Empfehlung der Krisenkommunikation lautet daher, genau abzuwägen, ob es nicht in einem solchen Fall zielführender ist, den Dialog mit den Medien und der Öffentlichkeit für eine begrenzte Zeit auszusetzen, denn es kann nicht im Interesse eines Unternehmens sein, in der Öffentlichkeit zum „Sprecher“ des Kartells gemacht zu werden. Allerdings gilt diese Empfehlung nur für Problemkonstellationen, in denen mehrere Unternehmen involviert sind, und nicht generell. In einer anderen Krisensituation kann es sich genau entgegengesetzt empfehlen, Transparenz und Dialogbereitschaft unzweifelhaft unter Beweis zu stellen.

5. Krisenkommunikation im Compliance-Fall

Jede Krise ist einzigartig, doch es gibt eine Reihe nützlicher Hinweise zur Orientierung, damit eine Compliance-Krise nicht auch zur kommunikativen Krise wird. Einige davon können – und sollten – präventiv angegangen werden, also schon bevor es zum Ernstfall kommt. Das schafft in der Krise Luft und Gelassenheit, um unter Druck die richtigen Entscheidungen treffen zu können.

  • Optionen abwägen: Im Krisenfall sollten Unternehmen systematisch analysieren, welche kommunikativen Möglichkeiten sie haben. Wenn sehr viele Unternehmen in einem Vorfall beteiligt sind, z. B. bei einem Kartellverfahren oder bei einem Branchenthema wie der Einsatz von Glyphosat, ist es empfehlenswert, zurückhaltend aufzutreten und sich nicht öffentlich zu positionieren, wenn man medial nichts Positives anzubieten hat. Wer jedoch alleine betroffen ist, für den kann es zwingend sein, aufmerksamkeitsstark dagegenzuhalten. Wir empfehlen, eine Strategie zu entwickeln, sobald man von dem Compliance-Problem erfährt, und nicht erst, wenn das Kamerateam bereits vor der Tür steht.

  • Widersprüchliche Aussagen checken: Einen lang geplanten Vortrag über Werte und Integrität halten, während das eigene Unternehmen in einem Korruptionsskandal steckt? Besser nicht! Die Homepage und alle sonstigen Publikationen müssen auf Widersprüche geprüft werden, die Medien eine Angriffsfläche bieten könnten. Risiken bergen z. B. Geschäfts- oder Nachhaltigkeitsberichte, die vor dem Druck unbedingt kritisch hinterfragt werden sollten.

  • Trainings für den Ernstfall: Ein nervös wirkender, fahriger Geschäftsführer, dem die Unsicherheit anzusehen ist, ist kein gutes Aushängeschild in der Krise. Um die bohrenden Fragen der Presse parieren zu können, ist es unerlässlich, diese Situationen zu üben. Kameragestützte Medientrainings helfen, unter hohem Druck souverän zu bleiben und die Botschaften glaubwürdig zu vermitteln. Auch die Mitarbeiter (z. B. Sekretariate oder die Pforte), bei denen Journalisten auflaufen können, sollten geschult werden. Der Krisenstab kann sich im Rahmen einer Simulation auf den Ernstfall vorbereiten.

  • Stakeholderansprache definieren: Wenn das Unternehmen in eine Krise schlittert und sich dann noch wichtige Stakeholder übergangen fühlen, sieht man sich mit einem zusätzlichen Problemherd konfrontiert. Deshalb sollten sich Unternehmen im Vorhinein Gedanken machen, welche Anspruchsgruppen in welcher Informationstiefe gebrieft werden müssen. So sind bspw. für den eigenen Aufsichtsrat mehr Details erforderlich als für Gesellschafter, Abteilungsleiter, Mitarbeiter oder die breite Öffentlichkeit. Wer mit einer NGO kooperiert, sollte auch diese als wichtigen Stakeholder nicht vergessen zu informieren: So unterstreicht der Hersteller eines vegetarischen Produkts seine vertrauensvolle Zusammenarbeit mit dem VEBU, wenn er seinen Partner direkt über ein mögliches Problem informiert.

  • Konsistente Botschaften definieren: Es ist wichtig, Kernbotschaften zu definieren, die entweder aktiv platziert oder reaktiv nach außen gegeben werden können. Ganz gleich, ob eine Antwort über Facebook geschrieben oder einem Zeitungsredakteur ein Statement geleifert wird: Die Argumentation muss konsistent sein, ansonsten verlieren die Aussagen an Glaubwürdigkeit.

Autorin

Abbildung 11

Sybille Geitel ist Vorstand und Partnerin der Engel & Zimmermann AG, Unternehmensberatung für Kommunikation in Gauting bei München. Sie berät Unternehmen im Bereich der Wirtschafts- und Markenkommunikation sowie des strategischen Krisenmanagements – hier mit dem Schwerpunkt auf Compliance-Fälle.

1

http://www.spiegel.de/wirtschaft/service/mogelpackung-2017-vitalis-fruechtemuesli-von-dr-oetker-erhaelt-negativpreis-a-1189350.html.

2

Bspw. die Seiten http://www.produktrueckrufe.de/ oder https://www.cleankids.de/.

3

https://engel-zimmermann.de/2018/04/tv-berichterstattung-in-der-lebensmittelbranche-die-frage-nach-der-richtigen-ernaehrung-wird-immer-wichtiger/.

4

Spink, John/Moyer, Douglas C., Defining the Public Health Threat of Food Fraud, 2011.

5

https://www.welt.de/wirtschaft/article8383454/Glykol-Die-Mutter-aller-Lebensmittelskandale.html.

6

European Food Fraud Network: https://ec.europa.eu/food/safety/food-fraud/ffn_en.

7

https://www.welt.de/wirtschaft/article146934700/Vapiano-serviert-billige-Garnelen-statt-teure-Scampi.html.

8

https://www.welt.de/wirtschaft/article146934700/Vapiano-serviert-billige-Garnelen-statt-teure-Scampi.html.

9

https://ec.europa.eu/jrc/en/food-fraud-and-quality/monthly-summary-articles.

10

VO (EG) 178/2002, Art. 14.

11

https://www.morgenpost.de/wirtschaft/article207548101/Millionenstrafe-gegen-Bier-Kartell.html.

12

https://www.vzbv.de/meldung/kartellschaeden-verbraucher-muessen-schadensersatz-durchsetzen-koennen.

 
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